От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Некоторые менеджеры полагают, что коммерческим предложением можно считать обычное описание товара или прайс-лист, но это не так.
Расстановка акцентов
Назначение коммерческого предложения состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию – купить товар или воспользоваться услугой. Поэтому содержание в этом случае играет гораздо более важную роль, чем тот метод, с помощью которого оно доносится до адресата. Но если не соблюдаются правила уникального торгового предложения, то никакие техники и методики написания рекламного текста не помогут. Напомним, что уникальность коммерческого предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может извлечь из предложений конкурентов.
Сам текст предложения должен быть сфокусирован на конкретном предмете, чтобы даже после поверхностного знакомства с ним можно было ответить на вопрос «о чем этот текст?». Что же чаще всего бывает предметом коммерческого предложения?
товар
Пока адресат не знает о товаре и его возможностях удовлетворить те или иные потребности, бесполезно говорить о марке или цене этого товара. Сначала нужно сформировать у него понимание, что именно является предметом предложения, какие конкретные потребности он в состоянии удовлетворить. Без знания о самом товаре информация о его цене, фирме-производителе и др. не более чем пустой звук. Например, предложение о приобретении мини-дисков в первую очередь должно включать разъяснения по поводу того, что это такое.
Чтобы обрадовать вас, мы создали «Zet». Чтобы обрадовать нас, сообщите, понравился ли вам «Zet».
марка
Часто, делая выбор, мы ориентируемся не на реальные свойства товара, а на ту или иную торговую марку, которая, по нашим представлениям, может гарантировать достойное качество. И на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки.
Одежда от «Zet» не нуждается в рекламе. «Zet»! Если мужчина одет от «Zet», он выглядит солидно.
фирма
При приобретении некоторого типа товаров (или услуг), например при покупке компьютера или выборе химчистки для потребителя, становится немаловажным, в какой магазин или фирму он обратился. При этом коммерческое предложение фирмы требует установления прочных связей: фирма-продукт, фирма-ассортимент, фирма-уровень сервиса и т. д.
В салонах сети мобильной связи «Zet» свыше 100 моделей телефонов! Где бы вы ни были, можно позвонить куда угодно по телефону от «Zet»!
цена
Реклама скидок, льгот, карточек, уровня цен по сравнению с конкурентами – неотразимое оружие в борьбе за клиента.
Скидки до 50% на все товары! Распродажа в фирме «Zet» только со 2 по 15 апреля!
Обеспечение отклика
Ясность и понятность коммерческого предложения еще не гарантируют его эффективности. Для обеспечения отклика необходимо обращаться не только к разуму, но и к эмоциям адресата. Основное средство здесь – это персонализация вашего коммерческого предложения. Письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ-маркетинга, в этом оно уступает лишь личной беседе и разговору по телефону.
В основе персонализации коммерческого предложения лежит качественная клиентская база, которая регулярно пополняется, обновляется и в идеале включает не только имена и названия должностей топ-менеджмента, но и другую информацию, имеющую отношение к личности того или иного руководителя. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в обращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить.
Персонализация коммерческого предложения должна быть обоюдной. Это означает, что под вашим обращением должна стоять подпись конкретного человека, чтобы адресат понимал, с кем лично из представителей компании он может пообщаться по данному вопросу. Безликое обращение к конкретному человеку недопустимо, особенно если адресат относится к кактегории лиц, принимающих решения. При этом надо иметь в виду, что чем выше статус получателя, тем выше должен быть и статус отправителя.
Итак, когда у вас есть ясный повод для обращения (предмет КП) и обеспечена персонализация, можно подумать о том, как повысить эффективность обращения за счет стилистических приемов.
Языковые приемы
При написании текста предложения должны учитываться особенности лексикона целевой аудитории. Например, адресаты, чья профессиональная деятельность связана с экономикой, «включились» бы, если бы обнаружили в тексте слова «бюджет», «приватизация», «маркетинг» и т. д. Для компьютерщиков веской причиной прочитать коммерческое предложение было бы наличие в нем таких слов, как «быстродействие», «процессор», «гигабайт» и т. д.
С другой стороны, перегрузка текста громоздкими и абстрактными терминами недопустима. Общие фразы тоже не помогут достичь цели – конкретные факты в этом плане эффективнее. «Номер 1 в рейтинге журнала такого-то» звучит гораздо убедительнее, чем «лучший сканер на сегодняшний день».
В коротком тексте более уместно использовать эмоциональное воздействие на читателя за счет короткого ударного слова. В обширном тексте можно воззвать к рациональным мотивам и развернуть логическую аргументацию – сравнение выгод и затрат, обоснование стоимости и т. д. Но помните, что решение, продолжать чтение письма или нет, принимается в течение первых двух секунд. За это время надо успеть убедить читателя дочитать сообщение до конца, и, как показывает опыт, достичь цели легче, действуя вопреки законам логики и выстраивая предложения таким образом, чтобы они вызывали непосредственную эмоциональную реакцию.
Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от головной боли или оставьте свой доллар и свою головную боль при себе.
Что почувствует клиент?
Существует несколько простых способов проверки вашего предложения с точки зрения его воздействия на получателя.
проверка на яркость
Быстро просканируйте текст взглядом. Останавливайте внимание только на тех фрагментах текста, которые выделяются из общей массы: на заголовках, подзаголовках, шрифтовых выделениях, подписях под фотографиями и других фрагментах, бросающихся в глаза. Сложилось ли у вас понимание того, что предлагается в тексте? Видна ли выгода, которую клиент может извлечь из вашего предложения?
проверка «на понятность»
Найдите знакомого, который относится к той целевой аудитории, на которую ориентировано ваше предложение. Дайте ему прочитать один раз ваше предложение и убедитесь, что ему ясны все основные аспекты предложения: смысл, условия, выгода. Может ли он определить, в чем отличие вашего товара от аналогичных?
проверка «на превосходную степень»
Уберите все слова, которые описывают качество вашего товара в превосходной степени – «лучший», «выдающийся», «уникальный» и т. д. Остается ли после этого интерес к тому, что вы предлагаете в своем письме? Если уж вы и используете в своем предложении хвалебные фразы, пусть они исходят от клиентов и подкрепляются статистическими выкладками.
Источник: Sales BISUNESS
Правила по составлению текста, в рубрике Создание текста.
Версия для печати
